Top.Mail.Ru

Биг мак реклама это фильм и не только.

биг мак Бизнес раскрутить это .

В 2018г. У меня была просто потрясающая возможность побывать на съемках рекламного ролика про 50-летие биг мак . Пообщаться с представителями рекламного агентства Leo Burnett Moscow, и узнал подробно . Откуда берутся идеи, как готовятся к съемкам и что такое постпродакшн. Это были неописуемые эмоции и огромный опыт.

начало

Российские производители рекламы давно перешли на мировой уровень и стабильно привозят награды с «Канских львов». Рынок растет несмотря на сложные времена: в прошлом году он вырос на 14%, . Ассоциация коммуникационных агентств России оценила его объем в 417 миллиардов рублей. Большая часть этих денег по- прежнему приходиться на телерекламу, но интернет стремительно догоняет. Во многом поэтому заказчики ценят комплексные решения . Когда сюжет ролика можно обыграть и в соцсетях, и на билбордах.

 

Итак все по порядку: Описывать буду от первого лица, что бы и у вас мои дорогие читатели появилось ощущение присутствия.

1.Планирование:

1.Планирование: «Биг мак- это наш icon brand. В этом году разные страны отмечают его юбилей и делают свои промо кампании. Мы в России тоже понимали, что этот факт отметить. Также у нас были задачи по повышению продаж отдельных позицию. Это дало старт нашей компании»,- рассказывают в «Макдоналдсе». Сеть ресторанов фастфуда и агентство Leo Burnett Moscow сотрудничают 11 лет и большинство компаний делают вместе.

Планировать юбилейную рекламу мы начали еще в 2017 году. К декабрю компания и агентство утвердили концепцию нового проекта и приступили к реализации. Подготовка, съемки, процесс производства рекламы занял больше 4-х месяцев.

2.Бриф

2.Бриф ( документ, содержащий все подробности рекламной компании)

Первые в агентстве, кто получает техническое задание от клиента- специалисты, отвечающие за рекламную стратегию. «Клиент ставит задачу с точки зрения бизнеса. В ТЗ обычно прописывают, какое сообщение нужно заложить в рекламу, . Какой инсайт донести, какие каналы коммуникации использовать»,- рассказывает аккаунт- директор Leo Burnett Moscow.

Задачу клиента стратегии из рекламного агентства переводят в бриф, который передают другим специалистам- креативщикам. Для разработки идеи будущей рекламы креативной группе нужны три составляющие . Сообщение, инсайт и reason to believe- довод для потребителя, показывающий преимущества бренда. Компания «Макдоналдс» посвящена знаковому поводу- юбилею бигмака. «Сэндвичу 50 лет- это же очень круто звучит!- говорит аккаунт- директор. – Таким юбилеем для своего продукта могут похвастаться немногие корпорации. Помимо имиджевой составляющей, у этой компании есть другие бизнес- задачи . Прорекламировать комплексные обеды и показать памятный стакан, который дают при покупке». В брифе для креативной группы все уместилось в простую фразу: «Приходи на день рождения бигмака, закажи праздничный обед, получи подарок». На ее основе начинается поиск идеи.

3.Креатив

(специалисты рекламного агентства, которые придумывают идеи для рекламных компаний)

Над идеями юбилея бигмака работали четыре креативные команды агентства. Арт- директор Leo Burnett Moscow рассказывает, что до презентации обычно доживают две- три сильнейшие задумки . Точно не меньше, потому что у клиента всегда должен быть выбор.

«На первом этапе мы придумали историю про Вселенную, в которой не случилось . Большого взрыва (только маленький), поэтому в ней ничего большого . Ни Большого адронного коллайдера, ни Великой китайской стены, ни Большого театра, ни бигмака. Мы как бы говорили: хорошо, что мы родились именно во вселенной . Где был Большой взрыв и есть биг мак», рассказывает арт- директор. Для того чтобы историю было интересно смотреть и слушать, креативные компании, которая важна для потребителей . То, что «отзывается внутри человека, но о чем он никогда до этого не задумывался».

Так, у креативщиков возникла идея обыграть стеклянный стакан, который в «Макдональдсе» дарят за покупку большого напитка . Большой картонки и большого бургера, – представить, что за это выдают кубок «для сильных аппетитом». Но до реализации дошла другая, третья идея: герои заходят в «Макдональдс», покупают обед и…. начинает праздновать день рождения бигмака. Украшает стол ромашками, зажигает праздничные свечки и поет песню. По словам аккаунт – директора, эта идея на 100% отвечала требованиям брифа.

важное

Другое важное требование к работе креативных команд — возможность «разложить идею на 360». Это означает, что задумка должна хорошо считываться как на уличных билбордах, так и интернет- ролике. «Иногда креатив может придумать идею для блестящего телеролика, но больше ее нигде качественно не получится. Тогда это не идея, а только маленькая фишка. А вот если идея большая, то она практически автоматически подходит для разных каналов коммуникации», говорят в агентстве. Самым интересным, хотя и недооцененным, каналом размещения его арт . Директор считает радио, где все надо передавать только с помощью звука.

На разработку концепций креативными группами дается в среднем две недели. После утверждения идеи внутри агентства их нужно презентовать клиенту. «После презентации коллегии из «Макдоналдса» взяли тайм- аут для внутреннего обсуждения с генеральным директором и через несколько дней вернулись с косметическими поправками», – рассказывает аккаунт — директор. По ее словам, клиенты редко существенно меняют агентства.

Идея

Иногда, чтобы убедиться в правильности выбора идеи, проводят фокус- группы, где людям показывают упрощенное видео, которое дает представление о том, что будет в рекламном ролике. После просмотра зрители отвечают на интересующие агентство вопросы: поняли ли они, о чем говорилось в рекламе, и какое впечатление о продукте у них создалось. Арт — директор отмечает, что решение о проведении фокус- группы обычно принимает клиент, но это не волшебная таблетка, которая гарантирует успех» «Бывает, что ролик очень хорошо проходит фокус- группы, но впоследствии показывает плохие бизнес- результаты. Бывает, что ролик проваливается в тестах и дает хорошие результаты по итогам. Это непредсказуемо.» Итогом работы креативной группы становятся утвержденные у заказчика сценарии видеороликов, так называемый key visual («ключевое изображение « компании, используемое в наружной рекламе, местах продажи и других статичных формах ), и предложения по реализации идеи в остальных каналах коммуникации.

4.Поиск режиссера.

После того как концепция ролика готова и согласована с клиентом, рекламное агентство подключает к работе студии продакшена. После этого bidding, или тендер. «Каждый должен сделать агентству максимально интересное предложение *- и по кандидатуре режиссера, и по смете, и по смете, и по графику съемок. Агентству хочется получить оптимальное решение , но иногда более дорогая смета может выиграть за счет режиссера, который будет так хорош, что все упадут», – рассказывает продюсер Leo Burnett Moscow Надежда Морозова.

Сценарий ролика, разработанный креативной группой, обычно получается кратким: «Вася встречают Петю на улице, они пожимают друг другу руки и говорят то- то и то-то», – приводит пример Морозова. Позже разрабатывается бриф для продакшена, где появляются детали: бородатый ли Вася, усатый ли Петя, какое время года и какая погода на улице, где они встречаются . Этот сценарий продакшен передает режиссеру, его задача – « включить навыки сторителлинга и рассказать историю с помощью видео». «Режиссер может добавить что то в образ Васи, выбрать другую локацию для его встречи с Петей, принять или не принять остальные предложения креативной группы, – поясняет Морозова. После того как все продакшены предоставили своих режиссеров, графики и сметы, мы едем к клиенту и показываем все, что наработали за это время. Обычно бывает от трех до пяти предложений.»

В рекламном агентстве не любят, когда режиссеры сильно меняют фабулу ролика, которую выработала креативная группа, но приветствуют, когда привносят авторский почерк. «Например, абсолютно узнаваемая стилистика у режиссера Тиграна Бажанова: у него всегда стильные, смешные и очаровательные ролики, а не простой сюжет про маму, папу и стакан сока», – говорит Морозова.

5.Подготовка к съемкам

После того как клиент выбрал понравившейся вариант, начинается работа продакшена. «Если в сценарии ролика есть проселочная дорога с одиноким деревом, то продакшен консультируется с режиссером, что это за дерево должно быть. Иногда креативное агентство хочет березу, а режиссер — дуб. Тогда устраивается обсуждение, береза это будет или джуб, и продолжается до тех пор, пока все не договорятся. После этого локейшен — менеджер едет и ищет одинокую березу на проселочной дороге. Но бывает, что говорит:»Нашел только осину — может, ее? Это не значит, что все дураки и не могут договориться. Просто это живой процесс привнесения новых идей.» – рассказывает продюсер агентства.

В подготовке к съемкам участвует большое число людей. Если съемки натурные, то локейшн- менеджеры ищут и согласовывают место. Если ролик снимается в павильоне, над созданием декораций работают художники- постановщики. «Костюмеры ездят по магазинам и закупают огромное количество одежды. У гримеров тоже может быть много работы: если нужно превратить актера, например в обезьяну, работа начинается за сутки до съемок», – поясняет Надежда Морозова.

С производственной точки зрения ролик для «Макдоналдса» не самый сложный, говорят в агентстве. Но в каком ролике есть чем удивить: «Самый сложный ролик в рекламе — про белый лист бумаги на белом листе бумаги. Потому что важны детали».

Биг мак

Ролик, посвященный бигмаку, снимается в интерьере одного из ресторанов за МКАДом. В день съемок зал закрывают, оставляя работать только трех сотрудников — для выдачи заказов в «Макавто» и приготовления бигмака, который станет главным героем ролика. «несмотря на то что рестораны «Макдоналдса» устроены по определенным гайдам, кое-что нам приходится доделывать, чтобы получить идеальную картинку», – говорят участники процесса. Поверх обычных плакатов на стенах приклеивают новые и устанавливают лайтбокс со светящейся буквой М.

«Бывают съемки, где нужна пицца из ПВХ и соус из клея, но это совсем не наша история»- рассказывают рекламщики. Все продукты настоящие. За подготовку бигмака к съемке отвечает отдельный специалист. «Фуд- стилист сидит с пинцетом и нежно выкладывает листки, заранее подбирает кусочки сыра с правильной окантовкой, следит, что бы булочка не съехала», – комментирует процесс представители агентства. Задача — подчеркнуть аппетитность бургера. За съемочный день около 50 бигмаков сменяют друг друга в кадре.

6.Поиск актеров

Обычно для рекламных роликов требуются классические типажи актеров: классные мамы, папы и дети, рассказывают в агентстве. Кастинг- менеджеры нацелены на отбор актеров, которые редко мелькают в рекламе. Есть понятие букинг- эксклюзива — когда человек, снявшийся в рекламе сока, на протяжении определенного времени не имеет права сниматься в других роликах подобной тематики. Незасвеченные актеры более интересны режиссерам, креативной группе и клиенту.

 

Чаще всего на кастинге продюсер просит претендентов повторить главную фразу ролика. Шорт- лист после кастинга составляют и режиссер, и креативная команда. «Иногда они совпадают во мнении. Но клиент может думать по- другому, поэтому у нас всегда под рукой большая папка с актерами, и мы продолжаем искать, пока не договоримся», – рассказывает Надежда Морозова.

О главном герое для ролика не спорили. «Нужен был персонаж характерный, живой, непохожий на белозубого папы из рекламы. Была задача найти прикольного чувака», – говорят в Leo Burnett Moscow. Им стал актер Янис Политов. Образ героя вплоть до того, в какой одежде он сидит в кадре, агентство согласует с заказчиком. На заднем плане в ролике присутствуют и другие герои — молодая пара, семья из бабушки, дедушки, мамы и мальчика. Их роли исполняют актеры групповки, чье отличие от массовки в том, что лица хорошо видны в кадре.

7.Съемки

 

Средняя длина рекламного ролика, предназначенного для показа на телевидении — 30 секунд, а его съемки продолжаются 12-14 часов. «У нас не стиральная выработка. Там в день могут отснять час материала с 15 актерами. А у нас пять человек и 30 секунд. Почему так долго? Много людей придумывают много деталей», объясняет Надежда Морозова.

Каждую действительно нужно продумать и согласовать с клиентом: например, то, как картошка фри лежит относительно бигмака. На этот случай у компании есть специальный гайд, где описано, как должны выглядеть все продукты. Обязательный элемент успеха- согласовать все возможное до съемок, говорят в агентстве. Максимум, что нужно обсуждать на самих съемках, – в какую сторону повернуть стаканчик с кока- колой.

Утро

Рано утром в день съемок на площадке начинается работа . Привозят осветительные приборы и другую технику, занимаются строительством декораций или декорированием объекта. Когда декорации и свет выставлены, режиссер утверждает вид кадра. Представители агентства убеждаются, что это соответствует гайдлайнам клиента, и съемка начинается.

Она ведется по определенному съемочному плану, который заранее составляет второй режиссер. Даже у самого короткого ролика есть раскадровка. Так, 30-секундный ролик состоит примерно из 20 кадров. Существует мастер- план- основной кадр, сначала снимают его, а потом второстепенные перебивки. Перед съемкой каждого кадра режиссер еще раз получает одобрение агентства.

«В съемочном плане указано время на работу с каждым кадром, но если что то происходит не так, то мы задерживаемся. Это большая живая экосистема. Все работают в коллаборации: нет такого, что часть людей занимается своей работой и ни с кем ее не согласовывает», – рассказывает Надежда Морозова. В съемочном процессе принимают участие около 100 человек. После того как съемки закончены, отснятые материал передается в монтаж.

8. Подготовка ролика

7. Подготовка ролика занимает 2-3 недели. « Бывают ролики, Которые снимаются за границей — например, в России зима, а клиенту нужно, что бы люди в купальниках радовались жизни. В этом случае весь процесс может растянуться на 1-2 месяца.» – рассказывает Морозова.

 

Сначала отснятый материал смотрит режиссер, затем его показывают представителю агентства, а после представляют клиенту. Если клиент счастлив, А так бывает довольно часто, начинается активная стадия постпродакшена», – рассказывают в агентстве. В первую очередь делают цветокоррекцию . «Как правило ролики снимаются на камеру с большим динамическим диапазоном . Это значит, что на выходе картинка получается серой. Диапазон дает возможность вытянуть цвета, чтобы кадр был привлекательным и соответствовал фирменным цветам заказчика. Поэтому в серости таиться могущество цвета»,- говорят в агентстве. Если требуется , в материал вносят незначительные корректировки: например, исправляют дефекты фона, от которых не удалось избавиться на съемочной площадке.

Музыка

В это же время решается вопрос с музыкальным сопровождением. В случае «Макдоналдса» у клиента уже есть фирменный джингл: композитору остается взять знаменитое «пара-па-па-па-а» и придумать аранжировку. Иногда музыку пишут специально для ролика. Звукорежиссер подбирает звуковые акценты — так, «чтобы хруст звучал сладко». В ролике про биг мак главный герой поет известную песню .  Про «огурцы, салат и лук, все на булочке с кунжутом» на мотив» «Happy Birthday”. Но поет не своим голосом: озвучивает ролик другой певец, потому что агентству и заказчику больше нравиться его тембр. После необходимых улучшений и финальных согласований ролик адаптируют под технические требования телевизионных каналов и выпускают.

8.Ииииии наконец Результаты:

https://youtu.be/KxHpqWZaX9k

Чтобы получить на выходе бизнес- результат, необходимо вложить силы в каждый этап подготовки рекламы . Говорят в «Макдоналдсе». «Есть несколько моментов, которые могут стать определяющими для каждого проекта. Второй- выбор креативной идеи. Третий- сам этап реализации: подготовка к съемке, сама съемка . Подготовка рекламного материала к каждому носителю, время и скорость работы, медиапланирование» – рассказывает сотрудник сети. После проведения рекламной компании маркетологи ожидают увидеть значимый прирост продаж обедов. Помимо этого, в компании регулярно замеряют бренд- метрики, отслеживая, насколько людям нравится . Та или иная реклама и как они воспринимают сообщение, которое в ней содержится. Рекламная компания, посвященная юбилею бигмака, длилась месяц,. В это же время как раз в «Макдоналдсе» оценили ее эффективность

итог

После этой экскурсии я понял, что мое решение заняться рекламным бизнесом правильное, это очень интересно, завораживающе. И для тех, кто считает, за рекламу берут слишком дорого, отвечу-. «Ребята, это вы видите в итоге ролик в 30 секунд, а то какая работа была проделана, сколько времени и сил было потрачено . Чтоб в итоге вы увидели и захотели купить, остается за кадром».

Поделитесь ,автору будет приятно.
Media
Оцените автора
( Пока оценок нет )
Авторское видео
Добавить комментарий